“清嘴”让谁受不了
2000年11月26日 02:13
“你想知道清嘴的味道吗？”一位甜甜女生用少女特有的清脆音调对旁边的男生说，男生的脸上马上有了丰富的表情，“亲嘴”？这是怎么一回事呢？“你想到哪里去了”，原来这“清嘴”不是“亲嘴”，而是浙江养生堂公司新开发的一种健康小食品，经常食用可以保持口腔清新、卫生，不上火，还清热解毒。
无疑，从播出后的反响来看，这不失为一则成功的广告。企业是靠销售产品获利的，所以就不能说这里面没有商业操作的成分。可以分析，养生堂之所以策划这样一个广告，就是想达到让成长时期的少男少女们对产品“一见钟情”、“过目不忘”的效果。事实上，该广告在中央电视台播出后，备受关注，这个效果也就很快达到了，从来不甘寂寞的媒体此后也加入其中。一时间，褒贬文章纷纷见诸报端，“清嘴”两字更是印入人们的脑海。
但是，好景不长，“清嘴”广告不久就发生了重大变故，容易让人联想到“亲嘴”内容的广告在中央电视台被停止播出，一种说法是有几个重要的观众无法容忍这样容易误导青少年的广告，就把电话反映到有关部门，于是就出现了广告停播的不幸结局。
对此广告，笔者并没有发现有什么不合适的地方，从“清嘴”联想到“亲嘴”是人之常情，能把“清嘴”正常地理解为“清嘴”的本来含义，也没有什么不正常。如果说观众对这个广告感到有什么不妥的地方，我认为就是有人少见多怪了。
有些人说该广告中不应该由少女之口说出这样的话，不该扮演这样的角色，容易误导青少年，我想这也未必正确，青少年出于天性敏感“亲嘴”这样的词，甚至把“清嘴”误会为“亲嘴”也不是什么大不了的事，童言无忌嘛，天真才备显可爱，对青少年应该去热情、积极地引导，而不是压制，难道家里的小孩子好奇地问大人一句“我是从哪里来的”就应该挨上一个耳刮子？
现在，从“清嘴”惹人“引发联想”的广告播出到广告停播，已经有一段时间了，这个不应该发生的事情之所以发生，总是让人感到当前的市场经济“人为”的因素太多，“制度性”管理的作用太少。现在我们不是没有《广告法》，只要广告不违犯某条某款，而且又有广告发布单位的审批，总可以按签订的合同有始有终地实施吧，可车走到半路就给停了，给企业及发布单位造成的损失谁来负？再说，这个小小一则清嘴广告，总不能说引起了“公愤”，到了不停播不足以平民愤的地步吧。
所以，我一直认为“清嘴”广告正是找到了产品的传播点，定位准确，在市场上有了新卖点，这本身没有什么不太“对劲”的地方，根本扯不到“误导”的地步，有些作者写文章信口开河，言辞非常刻薄，又是跟谁过不去呢？其不健康的良苦用心不难看出。
商业创意就是人无我有，人有我就出高招、奇招，创意从来不求平庸，只求一鸣惊人，“清嘴”就是一个很好的创意。你看人家可口可乐公司的广告，年年花样翻新，形象代言人也走马灯地换，时刻追求创新，精益求精，难道咱们中国人连在电视台播出“清嘴”广告就不能容忍，怎么谈走出国门，参与国际化竞争，自强于国门之外呢？证券时报（2000年11月26日）
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