服务越来越值钱
2000年11月14日 14:17
为什么通用电气公司（GE）20多年来一直是世界上最成功的公司？为什么IBM能够经过10年前的经营危机而又重振雄风？为什么微软公司不怕价格战，产品称雄市场？这些企业一开始是以生产有形产品为主的公司，但现在服务成为主要的利润来源。企业通过从制造业到服务业的成功转型，在竞争中处于领先地位。
服务是金
麦肯锡中国公司董事吴亦兵分析，生产有形产品的企业创造价值的方式是通过降低原材料和生产过程的成本而获得。成本降下来，产品降低就有了空间，这也是人们看到许多企业在通过价格战来占领市场的原因。但是降低成本是有限度的，如果企业间价格战使产品售价低于成本，最终企业会承受不起。
微软公司不怕价格战，是因为在公司的经营构成中服务所带来的收益占到很大部分。现在的软件公司把服务从软件价格中剔除出去，成立专门的服务部门，为客户提供服务。其主要的服务方式有：电话咨询、现场帮助、在线布告讨论、知识库的构建等，用户可以自由选择服务方式。微软所提供的服务内容和服务价格也不同。
如果说微软算不上一个纯粹的制造业企业，那么GE和IBM应该算是两个典型企业。它们都经过了从生产有形产品为主的企业转向以服务为主的企业过程。
IBM历史上是制造计算机的公司，一开始这块利润较高，随着竞争加剧，计算机售价越来越低，公司所获利润越来越薄。甚至到90年代初，这家公司首次出现经营亏损，并裁员近20万。IBM看到公司要反败为胜，只停留在计算机制造上肯定不行，应该转向服务领域。他们通过收购软件公司开始从事电子商务，在咨询、系统集成、网络服务与教育等服务方面为客户提供帮助。到1996年IBM连续两年刷新了收益纪录，收益达759亿美元。这些收益中大部分来自服务业，今天IBM的市值大部分也来自服务业。
1980年，GE的利润构成中只有16％来自其服务业，而现在这一比率已超过60％。过去GE也提供服务，但那里的服务只能算事后服务，是销售完产品之后的配套服务。现在GE将服务作为一个独立的实体来发展。
GE医用事业部成为公司第一个独立的服务机构，这个事业部通过向美国保健业巨头——哥伦比亚公司提供设备服务，管理几乎所有的医用产品，获得了巨大的利润。一年的总收入中有40％来自于服务业。
在向顾客提供服务的过程中，也会带来一些新的销售产品的机会，服务机会和销售产品是相辅相成的。当然，GE并不想完全从制造业转向服务业，往往许多服务机会是通过销售产品获得的，试想，如果GE不销售新的医用产品，哪能知道医院需要什么样的服务呢？
拓展服务跟产品创新不一样，产品创新是有吸引力的，而努力服务则是乏味的。为了应付这一障碍，GE成立了一个服务委员会，它把所有服务业的事业部所有领导们召集起来，并组成一个执行委员会以专门策划服务业。
服务是独特产品
企业靠服务取胜，应该注意不要把服务变成一种大众商品，那样的服务企业不具备竞争优势。例如美国最早建立800电话服务业务的企业，由于建立时不存在竞争对手，所提供的服务具有独特性，也由于从事这种服务业务企业投入成本不高而获利丰厚。时间不长，竞争对手蜂拥而至竞争越来越激烈，企业获得越来越小。目前，国内新成立许多公关代理公司，成本投入都不高但收入却不少。一个不到十人的公关中介公司一年的收入就能达到几百万。这种的服务企业虽然一开始获利多，但进入门槛太低，如果没有独创的服务内容，将来的日子并不好过。
吴亦兵认为，服务性企业一定要与众不同，所提供的服务一定要有独创性。这些独创性可以是拥有独特的知识产权、技术专利、人才资本。这些无形资产形成的竞争优势是不易被其他企业复制和拥有的，因而这些的企业会取得长久的竞争优势。
戴尔公司成功的原因与其说是它提供的是个人计算机，不如说是它提供一种特殊的服务。这种服务不仅使戴尔的产品满足不同的客户也使客户离不开戴尔的服务。目前，戴尔公司已经开发出一种软件，它将其网上服务系统结合到客户自身的企业资源计划软件里。这样一来，当某个客户向戴尔公司订货时，这位客户不仅能使戴尔公司内部及其供应商做出反应，同时还启动了客户自身的经营系统，如审批、预算、库存等。这时客户再想转向另一家计算机供应商订货，恐怕不那么容易了。
分析戴尔真正盈利的原因在于，它把公司的经营系统同供应链极其有效地结合在一起。仅凭一份订单就能自动引发公司内部所有的配件订货系统，同时也引发了生产和发运时间表的制定。戴尔公司还建立了针对具体公司的网页，向每一位客户提供大量的有关其订货情况的信息。
服务既然是产品就有了订价问题，吴亦兵认为服务跟有形产品订价是相似的。公司要综合考虑人力资源的成本，购买知识产权的成本，建设服务网络的成本等等，但最终要靠市场需求订价。根据企业为客户创造的价值有多少，来确定服务的价格，比如客户花一块钱做一件事情，如果通过你的服务能使他节省两毛钱，那么这两毛钱中的一部分客户会付给你。这就是服务的价格。记者李全伟/中国经营报（2000年11月14日）
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